Омниканальность что это - Carmoneynv.ru
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Омниканальность что это

Что такое омниканальность и как её внедрить

Содержание:

Омниканальность — это взаимодействие с клиентом посредством разных каналов коммуникации, связанных между собой. Цель подхода — собрать как можно больше информации о клиенте и использовать её для улучшения клиентского опыта.

Путь от знакомства до покупки в рамках омниканального подхода становится несколько длиннее стандартного “пришёл — увидел — купил”. Воронка может выглядеть, например, так:

  1. Человек хочет начать новую жизнь и сменить номер телефона. Ему нужна новая сим-карта.
  2. Он обращается к поисковику, видит несколько вариантов, переходит по ссылкам.
  3. Выбирает интересующие его тарифы и связывается с консультантами через чат на сайте, чтобы задать вопросы.
  4. Выясняет информацию и временно откладывает решение.
  5. Через несколько дней понимает, что новый номер ему всё-таки необходим. Он связывается с представителем самого привлекательного провайдера и делает заказ.
  6. Чтобы удобнее было пользоваться опциями новой сим-карты и контролировать баланс, он скачивает мобильное приложение. Проходит авторизацию, все данные подтягиваются автоматически.
  7. В одном из мессенджеров он получает пуш-уведомление от своего нового провайдера: если возникнут вопросы, можно писать этому контакту.

Омниканальность здесь заключается в том, как строилась коммуникация. Сервис собрал данные клиента и выяснил, по какой ссылке он пришёл (чем интересовался), его емейл или номер телефона (из общения в чате), историю переписки, дата покупки, мессенджер, которым пользуется клиент и через который можно общаться.

Далее пользователь может выбрать любой канал взаимодействия, сервис подтянет все данные, которые ему известны.

Омниканальность vs мультиканальность

Мультиканальность предполагает использование множества каналов для общения с пользователями. Омниканальность предполагает тесное взаимодействие этих каналов.

У вас может быть прекрасная рекламная кампания в соцсетях, идеально продуманный сайт и поддержка через мессенджеры, но если они не работают вместе, это не омниканальность.

Например, клиент заказывает товар в мобильном приложении, а затем звонит по горячей линии, чтобы уточнить детали заказа. В колл-центре ничего об этом не знают, поэтому ему приходится объясняться — это мультиканальность.

При омниканальном подходе все данные пользователя хранятся в одном месте, доступ к которому имеют все заинтересованные сотрудники. Поэтому оператору колл-центра потребуется пара секунд, чтобы получить нужную информацию о нём и ответить на его вопросы.

Сегодня большинство компаний развивают мультиканальность. Почти все ведут свой блог, поддерживают активность в соцсетях, развивают каналы поддержки. Однако, клиентам не хватает именно согласованной работы всех этих каналов — когда клиент может спокойно перейти с одного канала на другой, ничего при этом не потеряв.

Зачем нужна омниканальность?

Внедрить омниканальность гораздо сложнее, чем мультиканальность, но это стоит потраченных усилий по двум ключевым причинам

На принятие решения влияют несколько факторов

Бывает, что человек принимает решение о покупке внезапно, но обычно оно занимает некоторое время. Ему нужно прицениться, сравнить разные варианты, оценить свой бюджет.

Вот небольшой пример. Вы продаёте обувь. Потенциальный клиент пришёл к вам через Instagram — стильное оформление профиля мотивировало его перейти на сайт и посмотреть каталог. На сайте он подписался на емейл-рассылку — в ней больше информации об акциях и специальных предложениях. Из очередного письма он узнал о распродаже и решил в ней поучаствовать. Так он стал вашим покупателем.

Если бы ему предложил скидку неизвестный магазин, вероятно, он бы отказался. Красивый Instagram без подробностей и цен сам по себе тоже не склоняет к покупке. Все эти каналы сработали вместе — если бы мы исключили одну часть цепочки, продажа могла бы не произойти.

Чтобы правильно распределить бюджет и улучшить клиентский опыт

Представьте, вы вложили огромный бюджет и огромную надежду в контекстную рекламу. Приготовились к тому, что заявки польются рекой, но этого не произошло. Оказалось, что ваш сайт не справляется с наплывом новых пользователей: навигация построена нелогично, нет чата и контактов для обратной связи. То есть реклама работает и приводит к вам клиентов, но они не получат того, что искали, и покидают вас. Бюджет потрачен впустую.

Омниканальный подход подразумевает согласованную и равномерную работу всех каналов — клиент получает информацию и поддержку в полном объёме независимо от того, каким образом он пришёл к вам и насколько долгим будет его путь к покупке. Кроме того, чем больше информации вы собираете о пользователе, тем лучше персонализируете ваши сообщения — это всегда увеличивает лояльность.

Как внедрить омниканальность?

Самое главное — в омниканальности важнее всего не каналы, а клиент. То есть сам этот подход — не цель, а средство обеспечения положительного клиентского опыта.

Стратегия внедрения омниканальности уникальна для каждой компании. Мы разберём возможную стратегию, например, для компании, которая предлагает семена.

Бизнес сезонный, средний чек невысокий, зато за довольно короткий “горячий” сезон бизнес отбивает свои затраты в течение года. Как ему внедрить омниканальность, которая сработает?

1. Блог на сайте

Семена чаще всего заказывают дачники — люди увлечённые, которые скучают по своему участку осенью и зимой. Им будет приятно и интересно читать ваш блог, к тому же, так вы докажете потенциальным клиентам свою экспертность.

Нужно изучить популярные запросы по теме садоводства и в соответствии с ними составить контент-план. Так вы привлечёте поисковый трафик и соберёте аудиторию постоянных читателей. Предложите им оставить емейл и подписаться на рассылку, чтобы не пропустить объявления в блоге.

2. Емейл-рассылка

Ещё один способ получить емейл потенциального покупателя — предложить ему промокод на скидку. В первом письме поделитесь промокодом, а следующие отправляйте согласно емейл-стратегии.

Письма можно посвящать более узким вопросам, чем статьи в блоге, и обязательно связывать их с обновлениями. Емейл-маркетинг — это всегда больше про покупку, чем контент-маркетинг. В письма вы можете включать рекламу своих семян, предлагать связаться по телефону.

3. Форма для заказа обратного звонка

Основная аудитория садоводческой компании — люди, которым привычнее общаться по телефону. Добавьте форму заказа обратного звонка в блог, в письмах всегда указывайте контактный номер телефона.

Подготовьте операторов, им предстоит консультировать пользователей по поводу товаров, цен, особенностей использования.

4. Мессенджеры

При наличии номера телефона можно выяснить, пользуется ли ваш клиент тем или иным мессенджером. Это удобно: предложите обсуждать вопросы таким образом. Особенно пригодятся мессенджеры в горячий сезон: пользователи смогут уточнить детали заказа, условия доставки, наличие нужных им семян быстрее, чем по телефону.

Теперь нужно связать эти каналы, для этого требуется специализированная платформа. Например, в Carrot quest вы можете хранить все данные пользователя в одном месте и быстро получать к ним доступ. Оператор колл-центра может за пару секунд посмотреть, чем интересовался пользователь на сайте, и быстро сориентироваться с ответом.

Важно отметить, что мы привели неполный список каналов и очень примерную стратегию. Для каждой компании будут лучше работать свои каналы, мы можем предложить вам несколько общих рекомендаций.

  1. Подготовьтесь собирать большое количество данных. Для эффективной работы омниканальной модели вам стоит знать о пользователе: IP-адрес, емейл, номер телефона, онлайн-cookies, возможно, аккаунт в соцсетях.
  2. Хорошо проработайтеCustomer journey map. Представьте идеальный путь идеального клиента, проанализируйте, какие каналы помогут ему пройти этот путь. В зависимости от этого стройте стратегию.
  3. Учитывайте внешние обстоятельства. В стратегии омниканальности обязательно учитывайте сезонность, количество повторных продаж, размер вашего бизнеса. Например, в “мёртвый” сезон нет смысла запускать таргетированную рекламу, но самое время развивать контент-маркетинг.

Примеры омниканальности

В теории всё довольно просто, но на практике компании нужно провести серьёзную работу, прежде чем внедрить омниканальность. Посмотрим, как это сделали три компании-гиганта.

Disney

Омниканальность Disney безупречна от начала и до конца. Для примера возьмём сервис оформления туров в Диснейленд. Во-первых, сайт очень хорошо адаптирован под мобильную версию. Даже подвижные элементы на экране мобильного устройства выглядят так же, как на десктопе.

После того, как вы забронировали тур, вы можете воспользоваться инструментом My Disney Experience, чтобы спланировать поездку: заказать обед, заранее забронировать fast pass на аттракционы и т.д.

Уже в парке пригодится специальное мобильное приложение, которое расскажет о расположении аттракционов и размере очереди на каждый из них.

Можно пойти еще дальше и установить приложение Magic Band (тоже продукт Disney), которое будет хранить ключ от вашего гостиничного номера, билеты, фотографии и чеки. Disney успешно взаимодействует с клиентами через разные каналы: они связаны между собой, но существуют по отдельности. Это классический и очень успешный пример омниканальности.

Sephora

Бьюти-гигант объединил онлайн и офлайн-шопинг. В каждом магазине покупатель может найти специальные планшеты. На планшете можно открыть свой профиль в интернет-магазине (My beauty bag). Это позволяет клиенту взглянуть на товары, которые он добавил в корзину онлайн, виртуально протестировать косметику на собственной фотографии при помощи специального приложения и совершить покупку в любом удобном формате.

Starbucks

Даже беглого взгляда на мобильное приложение Starbucks достаточно, чтобы понять, почему его считают одним из лучших примеров омниканальности. Всё дело в бонусной карте. Информация о количестве накопленных бонусов одновременно доступна и из приложения, и по номеру телефона, и на веб-сайте кофейни. Любое изменение в вашем профиле или на балансе карты автоматически обновится по всем каналам.

Мы привели очень масштабные примеры, но омниканальность доступна для компании любого размера. Начните с того, чтобы думать, в первую очередь, об интересах клиентов. Скорее всего, это станет началом большой и крепкой дружбы.

Что такое и как работает omni-channel

Omni-channel – новый подход к обслуживанию клиентов

Omni-channel marketing – сравнительно новое явление. Оно набирает вес в развитых странах и с недавних пор перекочевало в нашу действительность (хотя русская википедия пока что отказывается его понимать, а в поисковой строке всё ещё встречаются искажённые «omny» и «ченел»). Локализация даёт нам термин Омниканальность в качестве самого точно передающего смысл.

Возникает желание назвать эту технологию Мультиканальность/многоканальность, но в таком случае мы совершим ошибку. Разобрав перевод по частям, получим:

Channel (че́ннел) – англ. «канал»

То есть, если говорить буквально, речь не просто про многоканальность, а про «везде-и-сразу-канальность». В этом заключается принципиальное различие, которое определяет ключевую проблему современных сервисов, решаемую новым подходом.

Запустить целый арсенал каналов продаж – это только половина дела. Многие, позаботившись о мобильном и десктопном сайте, присутствии в соцсетях и даже офлайне, забывают элементарно интегрировать между собой разные каналы коммуникации. Получается большой ворох не связанных между собой данных, неудобство, а иногда и недовольство клиента. Согласитесь, приняв заявку на сайте, странно будет повторно запрашивать все данные пользователя, когда он позвонит узнать статус заказа или, зайдя в приложение, не обнаружит в личном кабинете текущих активностей. Самый простой и действенный способ анализировать такой объем «разношерстных данных» – сквозная аналитика.

Сквозная аналитика

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Говоря об омниканальной модели, подразумевают преимущественно ритейл, так как именно к бизнесу, сочетающему продажи в интернете и в розничных точках, наиболее применим полный перечень возможностей омниканальности.

Читайте также:  Уникальный идентификатор начисления что это

Эволюция коммуникаций

Омниканальная модель не сводится только к онлайн. Напротив, эта стратегия предполагает тесную интеграцию всех типов взаимодействия – как удалённого, так и живого.

Когда компания заявляет, что взаимодействует с клиентами по широкому спектру каналов, это не обязательно свидетельствует об эффективности и росте показателей. Бывает так, что служба поддержки в мессенджерах работает сама по себе, сбор лидов на сайте – сам по себе, а сотрудники магазина или пункта выдачи вообще не понимают, что происходит вне зоны их ответственности.

В данном случае клиент бывает, мягко говоря, не в восторге от того, что у продавца нет возможности взять на себя его заботы и обеспечить ему позитивный опыт. Вместо этого клиент многократно предоставляет системе одни и те же данные и вынужден собственноручно совершать множество действий, чтобы быть в курсе обновлений, касающихся его обслуживания и услуги в целом.

Этим же бизнес лишает себя ценных данных, которые он мог бы использовать для совершенствования процесса обслуживания и, следовательно, для роста продаж. Данные, собираемые из нескольких источников, отражающих целостную картину взаимодействия с клиентом, дают гораздо более адекватную информацию для принятия решений, нежели разрозненные наблюдения. Ещё хуже, если эти наблюдения обрабатываются вручную вместо использования систем автоматического сбора и обработки данных.

В Harvard Business Review опросили 46 000 респондентов и выяснили, что 7% из них являются исключительно онлайн-покупателями, а 20% признают только оффлайн. Остальные 73% представляют именно группу омни.

Это значит, что подавляющее большинство людей уже не готовы к однотипному взаимодействию – только в точке продаж или только на сайте (в приложении). Клиенты, находясь в помещениях магазинов, любят получать информацию с умных стендов и планшетов в торговом зале, смотреть каталоги, сравнивать свойства и цены на продукцию. Иногда они смотрят товар на месте и принимают решение позже, после чего делают онлайн-заказ. В других случаях они подбирают интересные модели в интернете и идут в пункт продаж, чтобы окончательно удостовериться в выборе и совершить покупку. Суть в том, что такой пользовательский опыт уже давно не исключение, а, скорее, претендует на роль правила.

Отчёт Oracle Retail Mobility Insights за 2018 год сообщает, что 60% опрошенных представителей бизнеса ожидают серьёзное давление и конкуренцию со стороны менее опытных и не столь крупных компаний, которые делают ставку на технологичность и клиентоориентированный подход.
Эксперты предсказывают, что уже в скором будущем 70% e-commerce перейдёт от B2C и B2B моделей к моделям, которые фокусируются как раз на уникальном клиентском опыте.

Не стоит думать, что будущее исключительно за digital. Проведённые McKinsey опросы пользователей показывают, что 35% из них готовы замкнуть «административные» вопросы, такие как, например, смена тарифа и пользовательских данных, на digital. При этом, всего 24% готовы отказаться от живого консультирования в решении технических проблем.

Таким образом, компании, спешно и самоуверенно уходящие в онлайн в ущерб живым продажам, совершают ошибку, отдаляясь от своей целевой аудитории. Всё говорит о том, что клиенты хотят использовать преимущества повсеместного присутствия ритейлеров. Им нужны шоурумы, веб-румы, звонки в техподдержку, консультанты в торговых залах, онлайн-каталоги и любые другие способы окружить их вниманием и заботой.

Как omni-channel способен повысить эффективность рекламы и увеличить продажи

Обратимся к исследованиям – благо, за последнее время накопилось предостаточно убедительной и воодушевляющей статистики.

По данным IDC Retail Insights, работавшей с омни-ритейлерами, модель даёт следующие преимущества:

— Средний чек увеличивается на 15-35%
— Прибыль от обслуживания лояльных клиентов растёт на 5-10%
— LTV клиентов в омниканальной торговой модели на 30% выше, чем у клиентов, использующих всего один канал

Учитывая, что, согласно Frost & Sullivan, в 2018 году 41% B2B-ритейлеров ожидают рост онлайн продаж более, чем на 25%, а обороты e-commerce в этой же сфере достигнут $6.6 триллионов к 2020 году, можно только представить, насколько мощной будет синергия омниканальности у бизнеса, который её освоил.

Уже упомянутый Harvard Business Review в 2016 году обнаружил, что лояльность клиентов прямо пропорциональна количеству каналов, которые клиент использует для коммуникации с брендом. В течение полугода после опыта омниканального взаимодействия клиенты на 23% чаще совершают повторные визиты в магазины данного ритейлера и дают свои рекомендации гораздо активнее, чем те, кто использует один канал.

Внедрение омниканальной торговой модели

Опытные крупные представители розничной торговли, принявшие участие в исследовании Oracle, дают своё видение и рекомендации по внедрению омниканальности, выделяя ключевые направления для проработки.

1) Усиление роли мобильных технологий

Ритейлеры сошлись во мнении, что применение мобильных технологий позволяет тщательно отслеживать продажи и делать процесс взаимодействия с клиентом более гладким.

  • Конверсии: 47% ритейлеров подтверждают, что их мобильная стратегия работает на увеличение наполнения корзины в торговых точках и интернет-магазинах с помощью захвата внимания пользователей и актуальных предложений.
  • Продуктивность: мобильные технологии усиливают бизнес-процессы и производительность. 45% респондентов снабжают своих работников цифровой техникой и софтом, чтобы они могли выполнять свои обязанности из любой точки.
  • Платежи: новые возможности бесконтактной оплаты, самообслуживания и мобильных платежей уже используются или готовы к внедрению 54% ритейлеров. Традиционные ритейлеры в данном вопросе отстают от продвинутых модных и сетевых брендов.

2) Персонализация

Как малые, так и крупные бренды отмечают определённое противоречие между желанием клиентов соблюдать приватность и в то же время получать персонализированные предложения. Это вызов, с которым нужно справиться.

  • Скидки: новые правила обработки персональных данных оказали влияние на перспективы роста большинства ритейлеров. 62% из них уверены, что выкидывают деньги на ветер, предлагая общие для всех скидки вместо персонализированных предложений.
  • Прогнозирование: 77% считают, что клиенты ожидают от ритейлеров, чтобы те предвосхищали их желания и намерения на основе анализа истории покупок, лояльности и данных по взаимодействию с брендом.

3) Масштабирование омниканальной логистики

Ритейлеры исторически делают акцент на живом опыте взаимодействия, развивая сеть торговых точек. Но, игнорируя мерчендайзинг и актуальные предложения вроде мобильных ассистентов или средств расширенной реальности, не развивая планирование и налаживание поставок, они несут риски как для себя, так и для брендов: нечёткое понимание customer journey и потеря управляемости бизнеса.

  • Клиентский опыт: менее половины ритейлеров (46%) считают себя готовыми к полноценной омниканальной модели, способной обслуживать онлайн-заказы с помощью сети торговых точек и пунктов выдачи.
  • Логистическая мощность: она растёт по мере увеличения оборотов компании. 67% опрошенных представителей компаний с оборотом более $10 млрд и 52% респондентов из компаний с оборотом от $1 млрд до $10 млрд отмечают эту закономерность.
  • Рост: только 38% респондентов из компаний с продажами от $250 млн до $500 млн и 30% сотрудников компаний в сегменте от $750 млн до $1 млрд верят, что они располагают всем необходимым для масштабного внедрения омниканальности.

Возможности для малого и среднего бизнеса

Несмотря на некоторые упаднические настроения и увещевания в необходимости безумного роста до миллиардных оборотов от представителей розничной торговли, всё же нельзя сказать о непреодолимо высоком пороге входа в омни.

Омниканальная модель должна внедряться по мере возможностей. Для этого выделите полный список областей применения омниканальности и актуальные на данный момент точки роста.

Каналы коммуникации

Во-первых, обозначим точки присутствия – каналы, с помощью которых клиент сможет получить информацию и сам продукт:

  • Веб-сайт
  • Мобильный сайт или приложение
  • Социальные сети
  • Мессенджеры
  • Консультационные центры, офисы, торговые точки и техподдержка

Вы должны обеспечить своему клиенту простой и понятный доступ к продуктам и услугам из любого места с любого устройства. Именно поэтому важно располагать как десктопным сайтом, так и мобильной версией, а в отдельных случаях и приложением.

Полезным дополнением, а зачастую и основным каналом взаимодействия служат соцсети. Именно в них, а не на вашем сайте проводит большую часть времени каждый пользователь. Будьте ближе к клиенту – ведите живые информативные страницы, запускайте таргетированную и нативную рекламу, совместные акции и промоушн.

Мы намеренно не объединяем мессенджеры и консультантов в один пункт, так как в последнее время набирает популярность использование WhatsApp, Telegram и Facebook Messenger в качестве полноценных этапов воронки продаж. В них вы не получаете живую консультацию, но совершаете первичное ознакомление или конверсию в клиента через взаимодействие со скриптом.

Это не отменяет того факта, что мессенджеры активно используются и как каналы для консультаций. Здесь же и колл-центры, и онлайн-чаты. Мы уже отмечали выше, что большинству клиентов важно живое общение и обдуманные ответы специалиста на том конце для качественного решения возникающих проблем и приобретения позитивного клиентского опыта.

Если специфика бизнеса позволяет, открытие точки продаж будет плюсом. Даже онлайн-гигант Amazon не побрезговал так называемым bricks-and-mortar – физическими площадями. Отчасти от этого его акции взмыли вверх и сделали Джеффа Безоса в полтора раза богаче за несколько месяцев.

Интеграция каналов

Ключевой пункт парадигмы омниканальности. Если ваши каналы работают разрозненно и не объединены в сеть, сложно сказать, какие средства вы теряете от отсутствия ценных данных и от недовольства клиентов. Стратегия должна строиться на тесной интеграции каналов.
Создайте минимальную инфраструктуру, которая сшивает каналы. Это могут быть:
— Онлайн-формы и единые базы данных
— Коллтрекинг
— Сервис почтовых рассылок
— CRM, сочетающая все указанные опции
Идеальная омниканальность без кастомных наворотов выглядит примерно так:

  • У вас есть адаптивный сайт, его качественная мобильная версия, а также официальное приложение. В каждой из этих сущностей имеется личный кабинет клиента, вход в который может осуществляться как через уникальную комбинацию логин/пароль, так и через соцсети.
  • Есть CRM, куда складываются заказы, сделанные в любом из перечисленных инструментов. В CRM вшит коллтрекинг, сквозная аналитика и suggestive-алгоритм, предоставляющий пользователям актуальные предложения на основе их предпочтений.
  • На вашем сайте и в приложении работает единый контакт-центр для решения проблем и вопросов пользователей. Сотрудник поддержки знает, кто ему пишет, какие у него могут быть вопросы, исходя из доступных во внутренней системе данных, и как их решить. Тем компаниям, которым это доступно, полезно открыть колл-центр.
  • У вашей компании есть страницы в популярных соцсетях, где присутствует ваша ЦА. С пользователями общаются операторы и умные скрипты. Данные из соцсетей анализируются и используются для ведения рекламных кампаний и создания индивидуальных предложений.
  • Пользователи всегда в курсе актуальных услуг благодаря e-mail и sms-рассылкам, рекламе и сообществам.
    Клиент всегда может дойти до точки продаж, где либо заберёт сделанный заранее заказ, либо воспользуется услугами шоурума, чтобы сделать заказ дистанционно с доставкой.

В результате, бизнес приходит к такой модели, которая называется омниканальной. Клиенту больше не нужно идти на ограничения, довольствуясь одним каналом связи или же несколькими не связанными. Вся детальная информация о частном и массовом поведении клиентов собирается и обрабатывается в единых базах, что позволяет точно предугадывать их потребности и повышать лояльность.

Зачем нужна омниканальность?

Клиенты используют много, очень много каналов связи: почта, телефон, «ВКонтакте», «Фейсбук», WhatsApp, «Вайбер», «Инстаграм», «Телеграм», «Одноклассники» — они выбирают любимые приложения и не хотят использовать другие. Чтобы «поймать» каждого клиента, компании открывают все каналы, а затем объединяют их в омниканальных платформах.

Читайте также:  Как получить перевод золотая корона

Что такое омниканальность?

Чем больше мы знаем о клиентах, тем эффективнее подбираем предложения, настраиваем рекламу и завоевываем лояльность. В этом и состоит цель омниканальной стратегии: собрать данные из всех каналов и использовать для улучшения клиентского опыта.

Омниканальность (omni-channel) — это объединение всех каналов коммуникации вместе с единой историей обращений и покупок клиентов.

Отличие омниканальности от мультиканальности — в непрерывной связи каналов и возможности создать портрет покупателя на основе его контактов с компанией.

Что говорит о ней Высшая школа экономики:

«Омниканальность — управление комплексными персонализированными продажами в реальном времени (омниканальная платформа). С точки зрения оператора контакт-центра, любое действие пользователя на сайте, обращение через смс, телефон, электронную почту, социальные медиа или любой другой канал для взаимодействия должно быть зафиксировано, а также должно приводить к эффективной отработке запроса пользователя, например, увеличивать продажи, оказывать нужные консультации». (Цифровая экономика: глобальные тренды)

Посмотрим, как работает омниканальность, на примере банка:

1. Человек хочет сделать кредитную карточку и начинает искать надежные банки.
2. Он спрашивает у знакомых об условиях их кредиток, ищет тарифы онлайн, переходит по нескольким привлекательным рекламам из поиска и/или с сайтов.
3. Выбирает несколько лучших тарифов и решает пообщаться с представителями на сайте, чтобы учесть все «звездочки в договоре».
4. После сбора всей информации он хочет подумать и откладывает на неделю-другую решение.
5. Проходит немного времени, решение формируется, и он заказывает карточку.
6. Он скачивает приложение своего банка, чтобы проводить операции в любом месте.
7. Он узнает, что с банком можно общаться в любимом мессенджере.

Это примерный путь клиента при выборе карточки. Где здесь омниканальность? В коммуникации и сборе данных. За время клиентского путешествия при выборе карточки банк узнал:

  • по какой рекламе кликнул клиент;
  • с какой страницы он перешел в чат;
  • телефон и/или e-mail из чата;
  • историю переписки в чате;
  • совершенный заказ.

Также банк предоставил клиенту выбор канала общения: сначала он смог быстро написать в чат, а после выбрать любимый мессенджер. Независимо от выбора клиента банк соберет историю переписки и «подтянет» данные клиента из любого канала: фамилию и имя из «ВКонтакте» и телефон из чата.

Читайте об омниканальности в банковской сфере в нашем материале Возможна ли омниканальность в современном банке? Показательные примеры в России и за рубежом

Так было не всегда, и до сих пор этот подход используют не все компании. Во-первых, из-за технологических трудностей, во-вторых, из-за медленного внедрения клиентоориентированности. Омниканальная модель бизнеса требует концентрации на клиентах и установки платформы для общения с ними во всех доступных каналах. Трудозатраты и денежные вложения — вот, что это значит для предпринимателя, которому нужно успеть за обновлениями законодательства и трендами маркетинга.

Если посмотреть на карту развития коммуникации бизнеса с клиентами, то омниканальный подход будет ближе к концу эволюции, а большинство компаний окажутся в начале. При этом омниканальность улучшает показатели контакт-центров, поэтому переход на следующую ступень выгоден компаниям в долгосрочной перспективе.

Как омниканальность встраивается в бизнес

При первом столкновении с понятием омниканальности кажется, что дело в каналах коммуникации. Ведь их нужно объединить, верно? Можно обслуживать клиентов «ВКонтакте», создать чат-бота и повесить на сайт чат — омниканальность готова, тренд пойман, осталось ждать взлета трафика и лояльности клиентов. И это абсолютно ошибочное мнение из-за пропуска стартовой, центральной точки изменений.

Главный в омниканальной стратегии клиент, а не каналы.

Цель в создании связанной сети покупок, диалогов, кликов, переходов клиента в один целостный профиль с тем, чтобы предоставить бесшовный клиентский опыт и узнавание клиента в любой точке контакта. Омниканальность — это средство для создания удобной коммуникации, а не цель сама по себе.

Коммуникация — это сила притяжения между компанией и потребителем. Чем приятнее и легче контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается. На этом этапе требуются усилия ничуть не меньше, чем, к примеру, на настройку таргетинга, иначе остальные усилия компании (аренда, зарплаты персонала, маркетинг) бесполезны — клиенты не захотят иметь дело с компанией, которая к ним безразлична. Классическая ситуация: настроена реклама «из каждого утюга», а на сайте посетителя встречает невнимательный или грубый консультант или бесполезный чат-бот.

С наступлением эпохи онлайна коммуникация стала сложной, нет, очень сложной. Если раньше поток клиентов сужался в воронку — все звонили по телефону, то теперь они падают дождем из всех каналов. Задача предпринимателя — собрать потребителей из всех приложений и соцсетей и выяснить, чего они хотят. В этот момент становится важной омниканальность, точнее сказать, она становится неотвратимой — чтобы собрать все коммуникации в одну и настроить передачу данных в CRM, требуется специализированная платформа.

Прошлое и настоящее коммуникации с клиентами

К этой задаче пришла первая компания, которая вводила омниканальную стратегию (Best Buy) — им требовался единый портрет клиента, чтобы понять его желания и предоставлять качественный сервис. Любое решение бизнеса обусловлено деньгами, омниканальность не стала исключением. Такой подход давал преимущество в конкуренции с Walmart, которые могли ставить цены ниже. Клиентов привлекали не ценой, но консультацией, удобством и сервисом — клиентоориентированностью.

О чем подумать, чтобы внедрить омниканальность

1. Разработать стратегию перехода на омниканальную модель.

  • какие каналы вы бы хотели интегрировать для начала?
  • какие данные вы хотели бы из них получать?
  • как и для чего вы будете использовать эти данные?

2. Обучить и подготовить сотрудников.

  • кто за какой канал отвечает?
  • хватает ли вам сотрудников для качественной работы с клиентами?
  • какой будет их мотивация?
  • как быстро обучить их работе с омниканальными технологиями?
  • откуда они смогут получать актуальную информацию о продуктах и услугах компании?
  • какой будет их нагрузка и KPI?

3. Продумать маркетинговую кампанию и оповестить клиентов о новых каналах обслуживания и продаж.

  • как мы расскажем клиентам, что с нами будет удобней общаться?

4. Выбрать вендора.

  • какие технологии для внедрения омниканальность нам нужны?
  • какие у нас есть требования к вендору?
  • по какому принципу будем отбирать компании для сотрудничества? Тендер?

В XX веке бизнес встретился с маркетингом, телефоном, интернетом, CRM и научился их использовать для увеличения выручки и лояльности клиентов. В XXI веке он познакомился с соцсетями, мессенджерами и омниканальностью — следующей ступенью развития. Объединение каналов и создание истории общения с клиентом — новый необходимый минимум для обеспечения качественного сервиса.

Читайте больше об омниканальной модели бизнеса в исследовании Омниканальность — не модное слово, а бизнес-подход.

Что нужно знать, чтобы использовать омниканальные коммуникации?

2017 год обещает стать годом прорыва для омниканальных коммуникаций. Во многих сферах, например, в ритейле, это понятие знакомо уже давно. Другие отрасли всерьез об омниканальности начали говорить только в прошлом году.

Проблема в том, что немногие из руководителей или топ-менеджеров, даже понимая, что их компании нужна омниканальность, знают, с какой стороны подойти к задаче. Часто попытки внедрить омникальность в коммуникациях выглядят очень неуклюже. Вспоминаются истории десятилетней давности, когда маркетинговые отделы уже знали, что бренд надо продвигать в социальных сетях, но понятия не имели, как это делать. Так сегодня и с омниканальностью. Многие понимают, что она нужна, но не знают, как и откуда начинать.

Поэтому мы подготовили краткий гайд о том, что такое омниканальные коммуникации, и как правильно их внедрить в ваш бизнес. После изучения базовой информации вы сможете верно оценить, в каких новшествах нуждается ваша компания.

Но для начала разберемся с терминологией.

Это определение из «Википедии». И лучше всего о новизне термина в наших реалиях говорит обсуждение этой статьи и ее статус — «предлагается к удалению». На странице обсуждения, видно, что по мнению некоторых участников необходимы доказательства, «что тема статьи достойна иметь место в википедии». А ведь есть еще и «мультиканальность»!

Омниканальность и мультиканальность

На первый взгляд, омниканальность ничем не отличается от мультиканальности, так как она тоже подразумевает использование более чем одного инструмента для связи с клиентами. Однако есть существенная разница – в мультиканальных коммуникациях каналы существуют независимо друг от друга и часто вообще никак не связаны. Один отдел компании может позвонить клиенту, не зная, что он уже написал письмо в другой отдел. Более того, бывает такое, что сотрудники одного отдела не имеют понятия о том, каким был результат общения клиента с другим отделом.

В случае с омниканальностью для связи с клиентами используется сразу множество каналов, однако благодаря использованию единой системы создается впечатление непрерывного сеанса общения, и клиенты это сразу видят и, что немаловажно — ценят.

Самый важный элемент омниканальности – это единая матрица, вне которой коммуникаций быть не должно. Важно помнить, что клиенту все равно, каким способом он связывается с вашей компанией или с кем конкретно разговаривает. Для него это все этапы общения с брендом в целом.

Оптимизация бизнес-процессов

Во многих компаниях разные департаменты используют собственные каналы для общения с клиентами и игнорируют другие. Так, маркетинг может делать рассылку с новостями, а служба поддержки отвечать на телефонные звонки, но если вы обратитесь к ним по вопросу вне их компетенции, то вас попросят использовать другой канал связи. «Обратитесь в службу поддержки по телефону», «Свяжитесь со своим менеджером», «Оставьте заявку через форму на сайте»… такие отписки клиенты получают регулярно. Почему клиент должен сам думать о том, с какой стороны подходить к бренду? Почему компания не может распутать свой внутренний клубок коммуникаций?

Чаще всего ответ звучит так: «Мы так привыкли, нам так удобнее». На самом деле уже сегодня существуют системы, способные самостоятельно распределять входящие коммуникации, вне зависимости от того, каким каналом воспользовался клиент. К примеру, если в письме есть слово «Проблема», то, скорее всего, клиенту нужна служба поддержки, а значит, туда его и нужно переадресовать. Это не так сложно, как кажется. Омниканальность – это способность понимать, чего ожидает клиент, и делать то, что он ожидает.

Для того, чтобы понять, насколько важно предупреждать желания клиента, надо осознать, что от этого зависит процветание компании. Если каждый сотрудник будет понимать, что каждый потерянный клиент (или упущенный потенциальный) – это его ответственность, омниканальность станет очевидным решением.

Омниканальность – это не «всё и сразу»

Начало работы с омниканальными коммуникациями не означает, что вам придется использовать сразу все доступные каналы одновременно. Достаточно будет начать с тех, которыми вы уже пользуетесь, интегрировав их в единую систему. Если вы используете только голосовую связь и электронную почту, объедините сначала их, а потом уже думайте над добавлением SMS и push-уведомлений.

Всегда лучше начинать постепенно и с того, что вам знакомо, лишь потом пошагово расширяя функциональность.

Пора составить план

Переходим к самому главному этапу – составлению плана внедрения омниканальных коммуникаций. Чтобы помочь вам в этом, мы создали шаблон стратегии по внедрению омниканальности, который вы можете заполнить самостоятельно.


Скачайте шаблон и создайте план коммуникации

Стратегия состоит из следующих частей:

Инвентарь. Здесь перечислите все коммуникационные инструменты, которыми вы пользуетесь на данный момент. Если инструментом пользуются разные группы сотрудников – внесите этот инструмент в таблицу для каждой из них. В нашем примере электронной почтой пользуются отделы маркетинга, клиентской поддержки и продаж, и у всех у них разные задачи. Такое подробное описание необходимо, если вы хотите получить полную картину того, какие коммуникации нужны вашему бизнесу.

Читайте также:  Когда судебным приставам поднимут зарплату

Заинтересованные стороны. Кто должен быть участником процесса? Предыдущая таблица показала, какие отделы общаются с клиентами. Теперь надо выделить ответственных. Вносите сюда не только сотрудников, которые непосредственно занимаются коммуникациями, но и всех, кто участвует в создании контента.

Интеграция. Как ваши системы будут обмениваться информацией с единым центром и друг с другом? Это может быть как очень легко организовать, так и достаточно сложно. Также важно учитывать потенциал будущего развития. И именно здесь может быть потрачена весомая часть вашего бюджета, однако без интеграции не будет омниканальности.

Другие инструменты. Что-то осталось в стороне? Как социальные медиа участвуют в процессе коммуникации? Может, у вас есть и другие инструменты общения с клиентами, в которых содержится ценная информация?

Этапы. Здесь надо расписать процесс внедрения по фазам. И здесь тоже важно все просчитать наперед, чтобы не было сюрпризом, так как внедрение каждого нового функционала, которого у вас раньше не было, может потребовать как финансовых ресурсов, так и затрат времени.

Сообщения. А теперь изучите все типы сообщений, которые вы планируете рассылать, и определитесь, кому и в каких ситуациях они должны отправляться. Этот этап планирования также может использоваться и в дальнейшем для планирования коммуникационных кампаний.

И о технологиях

Вы обратили внимание, что мы почти не говорили о том, какие технологии вам понадобятся для внедрения омниканальности? На самом деле, технологии – это не самая сложная часть задачи. Уже существуют продвинутые решения для большинства нужд. Но прежде чем приступить к их использованию, надо принять факт, что все клиенты – существующие и потенциальные – это ответственность каждого сотрудника компании, и общаться они должны с единым брендом, а не изолированными отделами.

Суть стратегии омниканальности с примерами внедрения

Время чтения: 19 минут Нет времени читать? Нет времени?

Омниканальность – это единая система, связывающая воедино различные каналы коммуникации с клиентом.

Воронка продаж, как ее обычно рисуют – в духе пришел-увидел-купил – далека от реальности. Особенно это касается:

  • B2B-сферы.
  • Сложных товаров и услуг.
  • Продуктов с длинным циклом продаж и большим чеком.

На практике клиент не проходит путь так. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.

Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Когда фокус на клиенте и пользовательском опыте, а не каком-то отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.

Важность омниканальности на примерах

Три примера из жизни:

1. Предприниматель получил 100 % предоплаты за крупный заказ, и для этого пришлось задействовать не один канал. Дело было так:

  • За 2 недели до оплаты клиент пришел из контекстной рекламы и оставил лид – заказал обратный звонок.
  • Почти сразу предприниматель отправил прайс-лист и начал общаться в WhatsApp – отвечать на вопросы по установке оборудования, его обслуживанию и т. д.
  • Через неделю владелец бизнеса был на отраслевой выставке в Москве, и туда потенциальный покупатель пришел лично – пообщаться, посмотреть образцы.
  • Уже после офлайн-встречи примерно через неделю – сделка была закрыта.

Сложно сказать, что здесь какой-то канал был эффективнее другого. Реклама, сайт, мессенджер, офлайн-активность – все сыграло свою роль.

2. К копирайтеру обращается маркетолог: заказывает текст по хорошей цене. Ради любопытства автор решил узнать, как именно заказчик нашел его. Оказалось, что повлияли три вещи:

  • Его публикация в популярном блоге.
  • Рекомендация коллеги.
  • Портфолио на личной странице во «ВКонтакте».

То есть сработали три канала: контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг. Сотрудничество вряд ли случилось бы при отсутствии одной из составляющих.

3. Фрилансер решил повысить квалификацию и освоить новую профессию – стать интернет-маркетологом. Во время распродаж в «черную пятницу» он купил обучающий курс с большой скидкой.

Однако неправильно было бы засчитывать продажу только в счет этой акции, так как ранее потенциальный покупатель:

  • Месяцами читал блог, рассылку и соцсети обучающего центра.
  • Неоднократно посещал открытые занятия, проходил бесплатные онлайн-курсы.
  • Сравнивал цены / программы / отзывы на рынке и убеждался в преимуществе именно этой компании.

То есть фрилансер так или иначе собирался на этот курс: распродажа послужила лишь последним толчком.

Многоканальность в отчетах веб-аналитики

Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть более-менее посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.

Как посмотреть весь путь:

  • В Google Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные».

Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.

Обучающий ролик Google про мультиканальность

  • В «Яндекс.Метрике»: «Стандартные отчеты» → «Источники».

Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.

«Первый переход» показывает источники, с которых начались эти самые многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» – отсекает внутренние переходы и прямые заходы.

Представители «Яндекса» о том, как искать изначальные источники внутренних переходов и прямых заходов на сайт

Принципы внедрения омниканальности

Чтобы было понятно, сразу рассмотрим конкретный пример.

Дано: бизнес по производству и продаже оборудования для пчеловодства. Особенности: сезонность, длинный цикл покупки, большой чек. Используемые инструменты: контекстная реклама на лендинг.

Задачи: формирование спроса на оборудование именно этого производителя, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и продаж (в том числе повторных).

Решение: чтобы повышать лояльность, подогревать интерес даже вне сезона и увеличивать трафик на сайт – нужно задействовать больше каналов. Контекстная реклама хорошо работает только в сезон и лишь по некоторым целевым запросам.

Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:

1. Мессенджер-маркетинг.

Зачем: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и, следовательно, формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т. д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).

Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл также распространять в мессенджерах контент, то нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).

Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.

2. Контент-маркетинг.

Зачем: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.

Как внедрять: сначала подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить ТЗ копирайтерам и начать подготовку и публикацию материалов.

Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).

3. SMM.

Зачем: «живая» площадка, где можно пообщаться с коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Тут как раз можно пойти немного другим путем – сделать ставку на UGC , комьюнити-менеджмент.

Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, VK и OK), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных).

Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д.

4. Email-маркетинг.

Зачем: целевая аудитория – пчеловоды-практики и те, кто только планирует начать – не откажутся получать полезную рассылку. В письмах можно давать экспертные советы по уходу за пчелами, обслуживанию ульев и т. д. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.

Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др.

Как оценивать эффективность: по динамике подписок / отписок, открываемости и кликабельности писем.

В случае с вашим бизнесом может быть и другая комбинация каналов. В таблице – шпаргалка по каждому.

Канал

Некоторые особенности добавления канала

Что измерять (кроме вклада в конверсию на сайте)

Ссылки по теме

Внутренний контент-маркетинг (блог)

Перед тем, как писать и публиковать статьи, нужно изучить материалы у конкурентов и на тематических ресурсах, собрать поисковые запросы, подготовить контент-план.

Время на сайте, показатель отказов, поисковый трафик, дочитываемость, число обратных ссылок и др.

Необходимо тщательно подобрать внешние площадки, а также изучить их требования к материалам и имеющиеся публикации.

Трафик с внешних статей, вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), число просмотров материалов и др.

Видеомаркетинг на YouTube

Чтобы зря не тратить силы и время на «Ютубе», важно знать факторы ранжирования видео, обращать внимание на тренды, а также следить за вовлеченностью.

Лайки / дизлайки / комментарии, переходы по ссылке в описании, время просмотра и др.

Нужно тщательно исследовать целевую аудиторию и следить за изменениями алгоритмов соцсетей. Также следует обязательно закладывать бюджет на платное продвижение, без него не будет нормального старта.

Даже если не распространять контент в соцсетях и мессенджерах, важно учитывать особенности каждой платформы. Еще нужно продумать автоматизацию – подобрать сервис, упрощающий общение с пользователями.

Лайки / шеры / комментарии, охват, динамика роста подписчиков, число заявок через соцсети / мессенджеры и др.

Контекстная и таргетированная реклама (на сайт)

Цена клика (CPC), кликабельность (CTR), показатель отказов и др.

Отправлять письма паре десятков человек = работать в убыток, поэтому начать email-маркетинг следует со стратегии сбора базы, удержания подписчиков и т. д.

Количество отписок, открываемость, кликабельность и др.

Чтобы все работало, надо основательно продумать бонусную систему. Она должна быть выгодна бизнесу, привлекательна для рефери и рефералов.

Число заказов по промокодам, переходы по реферальным ссылкам, количество денег, заработанных благодаря рекомендациям.

Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Главное, в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.

CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. Если же хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните – можно принять ошибочные решения без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров / услуг.

Однако в некоторых нишах это может быть некритично.

Как омниканальность используют банк, СМИ и агентство

Давайте рассмотрим три примера из разных отраслей, чтобы понять, как бизнес использует омниканальность (и как вы ее можете использовать в будущем).

1. «Тинькофф Банк».

Начнем с современного диджитального банка, который задействует максимум различных каналов взаимодействия и источников трафика.

Канал

Подписчики (округлено для удобства)

Ссылка на основную публикацию